Vinnare av Damernas Värld Guldknappen 2014 är …

Att Whyred med Roland Hjort i spetsen inte redan fått Damernas Värld Guldknappen kanske förvånar många. Whyred är ju så väletablerat, har en tydlig, skräddad profil och säljs på många ställen, även utanför Sverige. Men nu var tiden inne och det är en mogen 15-åring som får priset.

Annonsen laddas.

I de stora lokalerna på Hudiksvallsgatan i Vasastan i Stockholm tar en glad Roland Hjort emot. Whyred har varit nominerad till Damernas Värld Guldknappen fyra gånger tidigare, men just i år känns det extra bra att vinna.

– Det känns helt fantastiskt och det roligaste är att damsidan har blivit så fin och stark. Jag är extremt stolt inombords, säger Roland Hjort.
Efter att ha jobbat med olika designers ansvarar Roland Hjort själv för damsidan igen, sedan förra hösten. I höstens jubileumskollektion, kallad Art is X efter morfar konstnären Sven X-et Erixson, har han gått tillbaka till det ursprungliga Whyred.
– Den röda tråden är kontrasten av det skräddade, det uppklädda, och det nedklädda. När vi startade Whyred var det en skräddad look, men det fanns också en futurism, en asymmetrisk känsla. Den komponenten tar vi in nu igen. Klassiska plagg som man leker med asymmetriskt, det är den typen av kontrast som jag tycker väldigt mycket om, säger Roland Hjort. Jag har plockat in de självklara delarna ur tidigare kollektioner som jag tycker är klockrena.

Hudiksvallsgatan där Whyred huserar var tidigare ett galleritätt område, ett stockholmskt Chelsea, och fortfarande finns två mycket namnkunniga gallerister som närmaste grannar, vilket känns symptomatiskt eftersom Whyred så mycket förknippas med konst. I Roland Hjorts privata liv är de starkaste ingredienserna musik, konst och kläder – i den ordningen. Allt går i varandra och genomsyrar allt. Bland annat gör Whyred en jubileumsskiva i höst med svenska artister som gör covers på musik som följt märket genom åren, från John Cale till Roxy Music och David Bowie.

Konsten finns ju i arvet efter morfar, och förutom ett samarbete med Liljevalchs konsthall har olika konstnärer, som Jockum Nordström och Roger Andersson, deltagit med tryck i olika kollektioner.

roland-i-artikeln

För Roland Hjort är det viktigt att plaggen kan leva vidare, och vara identifierbara med personen som bär dem. En typisk Whyredlook för dam är rätt maskulin med rock eller kappa, den klassiska skjortan och stora byxor. Roland Hjort är född 1966 när modsen hade sin storhetstid och den estetiken har alltid varit hans.
– Inte för musiken utan för estetiken, det skräddade kontra parkasen till exempel. Moden är väldigt killig men jag har plockat in den till hundra procent i dam.
I stället för att försöka göra kläder för en viss typ av målgrupp har Whyreds filosofi från början var att göra det de ville göra och attrahera kunden den vägen.
– Det gör vi i allra högsta grad fortfarande, säger Roland Hjort.
Roland Hjort är uppvuxen i Göteborg, där båda föräldrarna var skådespelare. Och det var just skådespelare han också skulle bli.
– Jag har alltid ångrat att jag inte gjorde skådisgrejen. Det var så väldigt kul och jag var med i allt som gick att vara med i som barn, radioteater, film. Men sedan var jag med i en film när jag var elva, tolv år, Styv kuling i Marstrand, som var jättedålig. När pappa gick bort tappade jag sugen på teater.
– I stället kom kläder in i bilden. Gul & Blå fanns ju, och jag upptäckte att man kunde ta tag i sitt utseende. Han upptäckte det androgyna och roade sig med att klä sig extremt kvinnligt: han sminkade sig, bar högklackat och strassörhängen och var väldigt snygg som tjej. Senare tonade han ner det där lite, men bar fortfarande gärna t-shirts med ena axeln bar, på typiskt tjejigt maner.

Då gick Roland Hjort i högstadiet, och han ville fortfarande få in något konstnärligt i sitt liv. Det som fanns på den tiden var beklädnadsteknisk linje i tre år med gesällprov i herrskrädderi.
– Det var bra att lära sig sy. Jag försökte sy till mig själv men det blev ofta väldigt fult. Det blev aldrig som jag ville. Jag hade inte riktigt hittat hur jag ville se ut, inte hittat min egen identitet. Och det var rätt avancerade plagg vi sydde på skolan, vi höll mest på med kostymer.

Därefter for Roland Hjort till Paris som 18-åring för att gå på modeskolan Esmod.
– I Paris handlade det bara om att rita och drapera. Drapering har inte varit min grej. Jag gillar när det är platt och skräddat, klassiskt. Drapering är inget vi har djuptdykt i och jag tycker inte det behövs, inte i min värld, säger Roland Hjort, men inser att det kanske han får äta upp.

Därefter följde jobb på bland annat KappAhl, H&M och brittiska All Saints. Han var med och startade J.Lindeberg och efter tre år var det dags att starta eget.

Vad har hänt i modeklimatet på de 15 år som gått sedan starten av Whyred?
– När vi gick igång 1999 kändes allt väldigt nytt, vi var bland många andra som var på gång. Det kändes som att det poppade upp nya konceptbutiker överallt, det var en extrem positivism som smittade av sig. Det kändes bra. Det där har försvunnit mer och mer. Det har gått upp och ner såklart. Vi sålde mycket i USA i början och sedan kom 9/11 och ödela allt. Vi hade det bra 2006-07 men så kom finanskrisen som gjorde ett stort hål i alltihop, den blev ett riktigt slag.
Modeklimatet i dag tycker han är lite oroväckande. Värdesättningen av kläder är åsidosatt, allt ska bara bli billigare när det gäller kläder och det känns som om folk väntar ut reorna.
– Folk förutsätter att det inte ska kosta någonting även för hög kvalitet. Jag märker vad folk prioriterar, de lägger väldigt mycket pengar på mat och dryck. Där är kvalitetstänket starkt, i varje fall i Sverige. Men jag kan inte gå till Sturehof och hoppas att det blir 70 procent på en entrecôte och ett glas vin. När det kommer till kläder tror man att allt ska kosta hälften så mycket. Det gör mig oroad, och lite ledsen i ögat. Jag hoppas det ska förändras så att vi inte rear ut oss själva i klädbranschen.

Är inte folk trötta på slit och släng?
– Jag tror det, och då är det viktigt att vi håller på kvaliteten. Vi har alltid jobbat hårt för det. Det gör mig extremt stolt att träffa folk som har köpt ett Whyredplagg för sju åtta år sedan och det är fortfarande ett favoritplagg som hänger i garderoben.
– Whyred förknippas ofta med att det är tidlöst och funktionellt under en längre period. Vi har ullrocken Ingrid på dam och Bergman på herr, väldigt klassisk, dubbelknäppt, mörkblå, svart eller mörkgrön. Den funkar alltid och kan kombineras, den är fin över en balklänning men också över tights och en stickad tröja. Det är den kontrasten jag tycker väldigt mycket om, säger Roland Hjort.
– Det är väl det ultimata plagget, oavsett om det är en ullrock, en parkas eller en stickad tröja med knappar. Något man alltid kan ta fram. Eller låter stå i tre år och tycker att den är fin igen. Det är mottot och dna-t i Whyred.

Roland Hjort

Ålder: 47 år.
Bor: I Stockholm.
Familj: Dotter, 7 år.
Bakgrund: Utbildad på beklädnadsteknisk linje, Esmod i Paris. Jobbat på bland annat H&M och J.Lindeberg. Första kollektionen för Whyred kom 1999.
Aktuell: Som vinnare av Damernas Värld Guldknappen 2014.

Text av: Annika Bergson
Foto: Andreas Johansson
Fotoassistent:Kristoffer Rozental
Styling av Lisa Pettersson
Modeassistent: Satu Väre, Alice Schneiter
Makeup: Pari Damani/Agent Bauer
Hår: Elin Eriksson/Agent Bauer
Catwalkfoto: Kristian Löveborg

sponsor-guldknappen-23